Akzento - ÖFFENTLICHE UND ORGANISATORISCHE EFFEKTE DER BÖRSENNOTIERUNG

Erschienen am 30.10.2014 um 14:22 Uhr

Akzento - ÖFFENTLICHE UND ORGANISATORISCHE EFFEKTE DER BÖRSENNOTIERUNG

Einer der wohl herausragendsten Effekte einer Börsennotierung ist wohl der damit verbundene Publizitäts- und Imageeffekt. Schon der Gang an die Börse ist ein hervorragendes PR- Instrument, insbesondere für mittelständische Unternehmen, weil ihre Börseneinführung sowohl für die Wirtschaftspresse als auch für die jeweilige Fachpresse von größtem Interesse ist.

Einer der wohl herausragendsten Effekte einer Börsennotierung ist wohl der damit verbundene Publizitäts- und Imageeffekt. Schon der Gang an die Börse ist ein hervorragendes PR- Instrument, insbesondere für mittelständische Unternehmen, weil ihre Börseneinführung sowohl für die Wirtschaftspresse als auch für die jeweilige Fachpresse von größtem Interesse ist. Keinem anderen Unternehmensevent wird so viel Aufmerksamkeit durch Journalisten zuteil wie ein Börsengang. Je nach Branche und Publizität des Unternehmens lässt sich alleine der PR-Effekt kaum bemessen. Alle großen Nachrichtenagenturen nehmen Börsengänge in ihre Verteiler auf und melden in der Regel jeden Schritt des Börsengangprozesses. Durch Pressekonferenzen, Interviews der Führungskräfte und auch gezielte Anzeigenkampagnen oder Fernsehspots können die Publizitätseffekte zusätzlich aktiv gesteuert und genutzt werden. Natürlich wirkt sich diese neue, unter Umständen sogar internationale Publizität des Unternehmens nicht nur auf den Börsengang selbst aus. Durch den erhöhten Aufmerksamkeitswert lassen sich neue Geschäftsbeziehungen anbahnen, sie zuvor eventuell nicht möglich gewesen wären. Führungskräfte des börsennotierten Unternehmens werden plötzlich als Interviewpartner für Fernseh- und Radiosendungen angefragt, Wirtschaftszeitungen und -journale berichten über die Persönlichkeiten des Unternehmens und verfolgen deren Werdegänge. Sie erhalten Einladungen als Redner oder Präsentatoren zu Konferenzen, Empfängen, politischen Exkursionen, Roundtables, Podiumsdiskussionen, Messen, Kongressen und vielen anderen wirtschaftlichen, kulturellen oder politischen Veranstaltungen. Es versteht sich von selbst, dass sich all diese Publizität bei geschickter und strategischer Umsetzung natürlich auch positiv auf die Bekanntheit der Marken, Produkte und Leistungen und damit auf den Umsatz des Unternehmens auswirken kann. Man spricht hier vom sogenannten „Spill- over-Effekt“.

Bei einem IPO sollten alle relevanten Medien einbezogen werden. Dabei sollten neben der Wirtschafts- und Finanzpresse auch immer die jeweilige Branchenpresse und die Zielgruppen, also die Kunden des operativen Geschäftes des Unternehmens im Auge behalten werden. Während sich ein mittelständiges Unternehmen üblicherweise keine reine imagewerbung leisten kann, ist der Börsengang die ideale Phase, um mit einer spitzen, zielgenauen Kampagne zugleich Kunden, also auch potenzielle Investoren anzusprechen. Die Kommunikation mit und durch die Partner eines Börsenganges, wie etwa beteiligte Banken, Venture-Capital- Unternehmen und nicht zuletzt die Börse selbst, sollte idealerweise durch eine erfahrene Kommunikationsagentur koordiniert werden. Es sind zu einem bestimmten Zeitpunkt, schlaggenau, möglichst treffsicher und ohne hohen Streuverluste zahlreiche Kommunikationswege und -medien zu koordinieren, beispielsweise die reine PR- Medienarbeit, klassische Werbung, Internet- Kampagnen, Mailings, Einladungen, Präsentationsveranstaltungen oder organisierte Interviews bei Bloomberg, CNN, NTV und anderen Nachrichtensendern.

Es sollte ein Aktionsplan erstellt werden, der alle einzelnen Maßnahmen in individueller Abstimmung mit dem Unternehmen, den begleitenden Banken und der Kommunikationsagentur definiert.

Viele Börsengänge haben immer wieder gezeigt, dass die Qualität und Schlagkraft der Kommunikation rund um den IPO zwei der Haupterfolgskriterien darstellen. Dabei sollten die Faktoren Transparenz und höchstmögliche Offenheit im Rahmen der durch Börsenregularien bestimmten Möglichkeiten im Mittelpunkt stehen.

HÖHERE STRATEGISCHE FLEXIBILITÄT

Generell ist die strategische Flexibilität börsennotierter Unternehmen wesentlich höher. Sofern sich das Unternehmen erfolgreich entwickelt, kann es sein Wachstum, wie oben beschrieben, durch verschiedene Kapitalmarktinstrumente einfacher finanzieren. Vorstände oder auch aktivere Aufsichtsräte börsennotierter Unternehmen der verschiedensten Branchen treffen sich immer wieder in recht geschlossenen Kreisen auf Konferenzen, Investorenveranstaltungen oder Roadshows. So werden natürlich auch zwischen den Vertretern und Repräsentanten börsennotierter Unternehmen Kooperationen

und strategische Allianzen geschlossenen. Schon nach sehr kurzer Zeit „kennt man sich“ und tauscht Erfahrungen aus. Da die Manager und Unternehmerpersönlichkeiten in diesem Ambiente der Börsennotierung mehr oder weniger den gleichen Regularien der Börsen unterliegen, sehr ähnliche Interessen verfolgen und in ähnlicher Weise privilegierte Stellungen einnehmen, entsteht eine Art nicht konstituierter Solidargemeinschaft, was mitunter zu der Entstehung hochgradiger Synergieeffekte führt.

PERMANENTE UNTERNEHMENSBEWERTUNG

Der Börsenkurs der börsennotierten Unternehmen wird bekanntermaßen täglich im Schlusskurs ermittelt. Durch diese Kursfestsetzung erfolgt eine permanente Ermitdung des jeweiligen Unternehmenswertes, In der ebenfalls öffentlichen Kursentwicklun^ der Aktie spiegelt sich neben der Kapitalmarktansichten nicht zuletzt auch die Bewertung der Untemehmenspolitik durch die Öffentlichkeit bzw. durch die Investoren wider Damit wird auch die Leistühg des Unternehmers bzw. des Managements permanent bewertet Diese Bewertung ist nicht immer fair, da nichi selten auch offensichtlich irrationale Bewertungsmaßstäbe angesetzt werden, die mit der Leistung des Unternehmens oder des Managements eigentlich nichts zu tun haben. Das Problem ist, dass die Bewertungen der Börse nicht immer rational oder technisch nachvollziehbar sind — und dennoch —, wenn der Glockenschlag zum Ende eines Handelstages ertönt, hat die Börse eben immer recht.

EIN ATTRAKTIVERER ARBEITGEBER

Besonders für qualifizierte Führungskräfte sind börsennotierte Unternehmen weitaus attraktiver. Das liegt sowohl an den großen Image- und Publizitätsvorteilen einer börsennotierten Gesellschaft als auch an der nicht zuletzt durch aktienrechtliche Vorschriften vorgegebenen Eigenständigkeit und Eigenverantwortlichkeit der Vorstände. Die Ausgabe von Aktienoptionen für Führungskräfte und Mitarbeiter oder von Belegschaftsaktien bietet zudem die Möglichkeit, Führungskräfte und andere Mitarbeiter an der Entwicklung des Unternehmenswertes aktiv zu beteiligen, was zu einer höheren Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen beiträgt.

Schließlich spricht für ein börsennotiertes Unternehmen das privilegierte Ambiente des Kapitalmarktes. Führungskräften wird hier je nach Funktionen die Möglichkeit gegeben, neben ihren operativen Aufgaben auch die Regeln, Gesetze und die Player des Kapitalmarktes in der Praxis kennenzulernen. Dies sind für jede Führungskraft in jedem Fall interessante Erfahrungen, die niemand missen möchte, wenn er sie einmal sammeln durfte.

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